在未来的家装市场,是定制吃家装亦或是家装合并定制?

2018-08-27 14:48 来源: 今日头条 作者:环球五金圈 阅读()

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  随着人们越来越渴望在购买房屋后获得“一站式服务”和“拎包入住”的消费体验,定制房屋逐渐从单件家具定制发展到全屋定制。事实上,整个房子的定制已经超出了家具和定制家具的范围,而且该领域已经触及了另一个专业领域—家装。整个房子的定制和传统的家居装饰是相互融合的,但它们并不是完全一致的。与全屋相比,传统家居装饰比固定产品具有更多的基础建材和装饰服务。整个房子比传统的家居装饰更定制。两者的交叉点是橱柜,衣柜和门窗的定制。

在未来的家装市场,是定制吃家装亦或是家装合并定制?

  家装企业与全屋定制的关系主要有三种:

  第一是互惠互利的合作关系。双方为了共同利益,一起搞活动接单,甚至组建联盟形成长期的带单合作,这是当前市场上大多数全屋定制与家装公司的主流模式;

  第二是合作与竞争的关系。家装公司向下游跨界或整合,自身业务中也有全屋定制,这时的业务冲突就避免不了,但一般家装公司的产品体系不全,品牌属性也比较弱,再加上很多消费者对某品类和某品牌是强需求的,所以家装公司还需依靠与全屋定制合作共赢;

  第三是战略竞争关系。“一站式服务”和“拎包入住”的消费升级催生了整装模式的萌芽,家装公司全面向下游整合(自建、并购、采购),构建供应链体系向“全屋+整装”的目标前进。

  同时全屋定制也切入装修市场试图与家装争夺客户入口。从长远分析,未来家居建材行业肯定会迎来大整合,家装企业与全屋定制的关系逐渐从合作演变成博弈,而最终是消费者作为裁判。

  不管是家装企业,还是全屋定制,都是为消费者提供系统性的“产品+服务”解决方案。

  所以家装企业跨界定制有其必然性,但家装企业与全屋定制,两者之间有根本性差别:在行业属性上,家装企业是服务属性的行业,强调个性化的消费体验;全屋定制是产品属性的行业,强调标准化的规模生产。

  所以与成品跨界定制、板材跨界定制不同,家装跨界定制本质上是:从服务属性跨界到产品属性。

在未来的家装市场,是定制吃家装亦或是家装合并定制?

  一、家装跨界的出路在哪里

  家装公司三大盈利结构是:设计,施工和产品。家装公司跨界定制,设计与施工是的制胜点,产品链是盈利点。

  首先,设计是家居装修的灵魂,成功的设计是装修成功的基础。但中国人“愿意为实物买单,不愿意为服务买单”的消费习惯,使全屋定制、家装公司都把设计服务作为免费引流的工具。

  其次,施工是品质装修的保障,成熟的施工是“所见即所得”效果交付的基础,但施工(人工)成本上涨压缩装修企业的生存空间。

  最后,产品是家庭生活方式的表达,好产品是盈利载体,但家装公司的产品(主材、辅材、家具、饰品等)多是外购整合,市场主导权很受牵制。

  从家装消费者的角度来看,家装公司应该是“主角”,掌握着家居设计主导权与销售主导权,这也是家装跨界定制的出路所在。

  1. 家居设计主导权

  在某个空间内将基装、硬装、软装等元素通过系统地设计,将所要表达的物质和精神需求呈现在整个空间内,从而实现家庭所向往的生活方式,就是家居设计。

  但随着“一站式服务”、“拎包入住”的家装升级,家居设计演变成一个“整体”的解决方案。这个设计方案需要两个必备要点:一是从功能、空间,到颜值、品质等要素构成消费者期望的生活情景;

  二是由多个品类的家居产品集成一个整体产品。与全屋定制竞争,家装企业在争夺“设计主导权”应该是处于上风,是家装跨界定制必须掌握的“核武器”。

  2. 家居销售主导权

  某种意义上说,家居设计主导权就是销售主导权。家装消费者的基本需求:装修一个家。家装设计师以“设计”为线索,先根据户型面积,画好各个房间的空间,把各种建材摆置妥当后,再根据消费偏好和生活情境等,又把家具摆设、家居配饰等等装饰性元素摆进业主的房子。

  但现实情况是,当前很多家装设计师都围绕着“销售产品”而设计,而不是以设计为核心去销售产品。

  简单说,就是家装设计师为强卖产品给顾客而设计,然后失去消费者的信任,导致销售主导权转移到下游全屋定制等企业手中。

  设计即销售,首先要自建或整合完成的产品体系,从品类到价格覆盖目标消费群体;其次,规范家装设计师利益收入,驱动“设计为核心”的销售模式,杜绝不合理的灰色提点。

  3. 产品既是基础,也是盈利载体

  如果装企跨界定制连最基础的产品都做不好,又谈何设计主导权与销售主导权?根据当前市场情势,构建产品体系的主流策略有两种:

  一是中小型家装公司,基于业务和订单的阶段性合作,采用经销加盟或代工贴牌的方式,构建自有的家装“产品链”,其经销加盟可分--单品加盟、全屋加盟、供应链加盟。

  二是大型家装公司,除了与单品、全屋、供应链等企业广泛合作外(采购),还可以自建、收购工厂,丰富自己的产品线,增强抗压能力,增加利润空间。但装企跨界定制构建产品体系应基于“效率、体验、成本”的新零售逻辑。

  所以,对于核心产品而言,适宜采用自建或收购工厂的方式,是强品牌、高利润、大流量的载体,关乎到企业的核心竞争力;

  而对于辅助产品,适宜采用外购整合的方式,是弱品牌、低利润、小流量的载体,为企业弥补某个短板品类。

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  二、家装跨界转型之困

  原来的装修木作是家装的重要盈利点,包括了木门、衣柜和橱柜定制。家装木作经历三个发展阶段:第一阶段是木工现场制作、安装;

  第二阶段是装修公司后场生产,然后再到现场安装;第三阶段是木作生产从家装公司脱离开来,成为独立的品牌运作,如欧派家居(橱柜)、索菲亚(衣柜)、TATA(木门)等。

  这种发展趋势本质上是专业化的社会分工,如果实力不够的家装企业“直线”跨界定制是否违背社会分工的逻辑?

  家装企业是服务属性,定制企业是产品属性。家装企业的服务属性主要包括:设计与施工。家居设计是向着个性化的目标前进,施工则是朝着家装标准化的方向发展。

  2018年家装倒闭潮,许多装企跑路、倒闭、被投诉,甚至全行业陷入了信任危机,过去曾是家装人最关心的“流量”再也不被提及,越来越多的家装品牌强调“交付”。毕竟做大企业的第一规律是:“大市场+大规模销售+大规模生产”,由它演变出来的则是“标准化”。

  而家装企业一方面是消费者的“千人千面”的个性化需求;另一方面是企业的“千篇一律”规模化的生产,如何平衡好个性化与标准化,是值得每个家装人去深思的问题。

  不到2万亿规模的产品属性的家电行业出现了美的、海尔、格力、TCL等千亿巨头。原因在于产品属性的家电行业是高度标准化的,这对家装行业来说很难比拟。

  但借鉴家电行业的发展,家装行业的“相对”标准化有三条路要走:

  第一,将家装的服务属性转化为产品属性,如产品标准化、设计标准化、施工工艺标准化、仓储物流标准化,是“产品+服务”的整体产品方案;

  第二,由传统制造业升级现代智造业,基于大数据平台,突破初级工业化范畴,用“智造、智链、智控”的方式,解决个性化与工业化的矛盾;

  第三,是工人产业化、专业化,职业化,及梯队建设,因为工人才是标准化落地的执行者。

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  三、中小型家装公司的“生死”抉择

  对于实力不够的家装企业而言,面对全屋定制的风口也许一个大坑,但不得不做。据不完全统计,2016年全国建筑装饰企业数量13.2万家左右,比2010年减少1.6万家,其中绝大部分是中小型家装公司。这造成目前家装公司不跨界等死,跨界找死的局面。

  中小型家装公司没资源、没产品,所以唯有大树底下好乘凉。

  与全国连锁家装企业相比,中小型家装公司跨界定制最大优势:对“本地市场”服务能力。为此,跨界策略是立足于本地市场的“设计”与“施工”,再向外借力“产品”作为外援。

  现在全屋定制行业正迅猛发展,而同时又出现了“整装”和“拎包入住”等新风口,所以,诱引不少家装企业跨界定制分羹市场,但他们在跟风时却忽略了全屋定制的最核心:产品是基础,设计是灵魂。

  产品是最考验家装跨界定制的。这对于实力雄厚的家装企业来说,跨界或整合下游产品是一种战略性布局;但对于实力不够的家装企业而言,可能不是风口而陷阱,还需要积累经验和实力,或凭借外力。

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